Salah satu pertanyaan yang paling mendasar dalam pemasaran adalah “apa yang dibeli pelanggan?” Ketika berpikir tentang suatu produk atau jasa, kita dapat menjawab pertanyaan ini pada dua hal yang berbeda: Produk atribut (juga disebut “fitur”) dan manfaat.
Dalam pemasaran, pertama-tama kita fokus pada manfaat bahwa keinginan pelanggan (karena ini yang benar-benar memotivasi keputusan pembelian), dan kemudian, sebagai masalah taktis, kita memusatkan perhatian pada atribut produk atau jasa yang memberikan manfaat tersebut.
Jadi untuk memulai, mari kita mebaca, bagaimana kita dapat menentukan apakah kita menghadapi suatu atribut atau manfaat.
ATRIBUT PRODUK KONKRIT DAN ABSTRAK VS. MANFAAT PELANGGAN
Hal pertama yang harus diperhatikan adalah bahwa atribut produk berada dalam produk, sementara manfaat berada di pelanggan. Sebagai contoh, sebuah mobil bisa memiliki 4-wheel drive (atribut konkret) dan memberikan manfaat bagi pelanggan untuk dapat pergi ke berbagai tempat. Sebuah komputer dapat memiliki sebuah mikroprosesor dengan kecepatan clock yang cepat (atribut konkret) dan memberikan manfaat untuk bisa mendapatkan pekerjaan Anda lebih cepat.
Anda akan perhatikan bahwa atribut produk cenderung konkret, tetapi mereka juga dapat abstrak. Pikirkan, misalnya, dari mikroprosesor cepat. Ada yang lebih abstrak adalah cara berpikir atribut ini dengan menggunakan istilah “kinerja.”
Manfaat selalu abstrak, dan mereka sering hasil dari sekelompok atribut produk, beberapa di antaranya mungkin abstrak atribut. Sebagai contoh, memikirkan keselamatan (misalnya di dalam mobil). Ada sekelompok atribut produk konkret (misalnya, kantung udara, rem, dan konstruksi badan mobil) yang menimbulkan konsep yang lebih abstrak sebagai fungsinya untuk keselamatan. Namun perlu dicatat bahwa “keamanan” juga dapat diterapkan ke mobil (sehingga atribut produk tersebut menjadi abstrak). Sering kali, atribut produk abstrak dihubungkan dengan manfaat. Ketika hal itu terjadi, Anda tidak mendapatkan banyak perbedaan antara manfaat dari atribut.
Anda dapat ketahui, bahwa sering kali lebih mudah untuk mengetahui tentang apa yang seorang pelanggan beli, dengan membandingkan atribut konkret versus ide-ide abstrak, terlepas dari apakah kita label hal tersebut sebagai sebuah atribut atau manfaat. Karena seseorang cenderung tertarik pada ide-ide abstrak (karena ini adalah yang sering dibeli pelanggan), saya sering menggunakan istilah “faktor” daripada atribut atau manfaat, hanya untuk memastikan bahwa faktor adalah abstrak.
Sebenarnya, Anda dapat menemukan manfaat yang mendasari konsep-konsep yang lebih umum ini dengan mengajukan pertanyaan sederhana: “Apa yang Anda maksud dengan itu?” Ini dari teknik kuno yang disebut “penyaluran.” Sebagai contoh, jika Anda mengatakan bahwa “nilai” adalah manfaat yang dicari pelanggan dalam sebuah produk atau layanan, maka tanyakan pada diri sendiri (atau lebih baik lagi pada pelanggan) “Apa maksudmu dengan itu (nilai)?” Apa yang biasanya Anda temukan adalah bahwa orang akan merespons dengan menggunakan kata-kata yang kurang lebih bermakna abstrak dan kata-kata, seperti “harga rendah”. “Kualitas” bekerja dengan cara yang sama.” Jika Anda bertanya, “apa yang Anda maksud dengan itu(kualitas)?” Anda akan menemukan bahwa kualitas sebenarnya mengacu pada manfaat yang spesifik yang dicari pelanggan. Sebagai contoh, tergantung pada kategori produk, kualitas dapat mengacu kepada “rasa kopi yang enak” atau “keandalan” atau bahkan “keamanan”.
Jika Anda terus mengajukan pertanyaan, “apa yang Anda maksud dengan itu?” Anda akhirnya akan menemukan bahwa Anda hanya dapat menjawab pertanyaan ini dengan menggunakan taktik atau atribut konkret produk. Ketika anda menemukan titik ini, Anda biasanya menemukan cara yang tepat untuk menggambarkan manfaat bagi pelanggan. Sebagai contoh, jika Anda bertanya “apa yang Anda maksud dengan itu?” untuk “kopi enak”, Anda mungkin hanya dapat menjawab pertanyaan itu dengan mengacu secara konret memanggang biji kopi dan peralatan yang digunakan.
MANFAAT BISA BERBEDA SEHUBUNGAN DENGAN DIMENSI
Kita perlu memahami salah satu aspek terakhir manfaat. Artinya, manfaat yang berguna untuk keputusan-keputusan pemasaran adalah yang bervariasi sepanjang dimensi. Hal ini karena aspek penting dalam pemasaran adalah: memahami bagaimana perusahaan atau merek menopang pemberian manfaat untuk dirasakan pelanggan. Apa yang saya maksud dengan “dimensi”?
— bersambung—
